23
2012 / 6 (36)
Конкурентные стратегии и тактики
Введение
Переход экономики России на рыноч-
ные условия хозяйствования выявил
большое количество проблем, осо-
бенно в области управления (организация-
ми, сбытом, продвижением и т. п.). Тенденция
такова, что на рынке сохранятся те субъекты
хозяйствования, которые создадут эффек-
тивную систему взаимодействия инноваци-
онного маркетинга и маркетинга инноваций.
Анализ предпринимательской деятельности
за длительный период показал, что при сред-
нем сроке жизни предприятия 10–20 лет,
более длительный срок жизни имеют те
компании, для которых приоритетными явля-
ются люди, а не активы. Для которых цель —
удовлетворение потребностей всех субъек-
тов рынка, включая и сотрудников, которых
привлекают к разработке и реализации
инноваций в производственной, сбытовой
деятельности и маркетинге, как инструменте
продвижения и позиционирования, повыше-
ния конкурентоспособности предприятий.
Маркетинг как наука, изучающая различ-
ные аспекты обмена, в наибольшей степени
соответствует задачам, стоящим перед оте-
чественной инновационной сферой. Работа
с инновациями требует качеств, присущих
предпринимателям. Эффективность инно-
вационной деятельности зависит от уров-
ня потенциала маркетинга инноваций и ин-
новационного маркетинга и их составляю-
щих, таких как инструментарий маркетинга,
уровень человеческого капитала в органи-
зации. Необходимо оценить возможности
российских предприятий для определения
направлений их инновационного развития
Курчеева Г. И., канд. экон. наук, доцент
Новосибирского государственного технического
университета, kurcheeva@yandex.ru
Макурина Ю. А., канд. экон. наук, доцент
кафедры статистики Сибирского университета
потребительской кооперации, г. Новосибирск,
mak-july@yandex.ru
ИННОВАЦИОННЫЙ
МАРКЕТИНГ и МАРКЕТИНГ
ИННОВАЦИЙ В СИСТЕМЕ
КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
ФИРМЫ
Статья направлена на систематизацию знаний об основных субъектах и объектах, принци‑пах формирования маркетинга инноваций и инновационного маркетинга, установлению
взаимосвязи и взаимозависимости основных понятий. Авторы раскрывают конкурентные
преимущества фирмы, обеспечиваемые этими видами маркетинга.
Ключевые слова: маркетинг, инновация, инновационная деятельность, инновационные технологии, маркетинговые
инновации, маркетинг инноваций, инновационный маркетинг, конкурентные преимущества.
24
Современная конкуренция
Конкурентные стратегии и тактики
в соответствии со спецификой конкуренто-
способных видов деятельности.
Актуальность исследования
В современных условиях инновационный
маркетинг и маркетинг инноваций предлага-
ют действенные средства для решения воз-
никающих проблем, обеспечивают эффек-
тивность хозяйственной единицы на осно-
ве объединения усилий менеджеров, произ-
водственников, технических специалистов
и коммерческих работников. Чтобы выяс-
нить роль и значение инновационного мар-
кетинга и маркетинга инноваций, определим
эти понятия.
Уточнение сущностного содержания по-
нятий «инновационный маркетинг» и «мар-
кетинг инноваций» включает установление
явлений, относящихся к понятиям «марке-
тинг» и «инновация», на основании выяв-
ления из общей совокупности понятий, оп-
ределяющих и характеризующих оба поня-
тия одновременно. Таким образом, допол-
нительно уточним признаки, определяющие
качество содержания понятий «инновацион-
ный маркетинг» и «маркетинг инноваций».
Маркетинговая деятельность сложна
и динамична, об этом свидетельствует су-
ществование огромного множества трак-
товок понятия «маркетинг». Каждый автор
вкладывает в его содержание свой смысл
(рис. 1).
Известный автор работ по маркетингу
и менеджменту Ф. Котлер дает следующее
определение маркетинга: «Это упорядочен-
ный и целенаправленный процесс осозна-
ния проблем потребителей и регулирования
рыночной деятельности»1.
Учитывая характер проводимых иссле-
дований, будем понимать под маркетингом
управленческую концепцию, ориентирован-
ную на эффективное использование потен-
циальных возможностей и ресурсов пред-
1 Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс,
1990.
приятий для удовлетворения потребителей
и получения прибыли.
Современное развитие экономики, осо-
бенно в ее кризисные периоды, требует
от высших менеджеров постоянного поис-
ка эффективных инструментов повышения
конкурентоспособности управляемых ими
предприятий. В настоящее время внедре-
ние инноваций является практически глав-
ным фактором обеспечения экономического
развития страны.
Понятие инновации
В научной литературе существует не-
сколько десятков определений понятия «ин-
новация». Несмотря на кажущуюся просто-
ту, понятие «инновация» является весьма
многогранным. И в экономической литерату-
ре в настоящее время нет его единого тол-
кования. Как сложная, объемная категория
инновация исследуется в разных измерени-
ях. В зависимости от предмета и метода ис-
следования инновация рассматривается:
••как результат (Н. Н. Молчанов, Э. А. Ут-
кин, А. С. Кулагин, С. Д. Бешелев и др.);
••как изменение (Ю. В. Я ковец, Л. С. Блях-
ман, Ф. Валента, А. И. Пригожин и др.);
••как процесс (Б. Санто, Б. Твисс, Т. Брай-
ан, В. Л. Макаров, В. Г. Медынский и др.).
За основу возьмем вариант, предлагае-
мый большим экономическим словарем.
В самом широком понимании инновация —
это конечный результат инновационной дея-
тельности, получивший реализацию в виде
нового или усовершенствованного продук-
та, реализуемого на рынке, или нового или
усовершенствованного технологического
процесса, используемого в практической
деятельности2. Инновационная идея может
иметь разную степень новизны. Предста-
вители Гарвардской школы бизнеса счита-
ют, что большинство новинок, попадающих
на рынок, относятся к разряду «рядовых»,
2 Большой экономический словарь / cост. А. Н. Аз-
рилиян. 7‑е изд. М.: Институт новой экономики, 2007.
25
2012 / 6 (36)
Конкурентные стратегии и тактики
Социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и по-
требностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обме-
на товаров (Ф. Котлер)
Система взаимодействия в бизнесе, разработанная для осуществления планирования,
установления цен, стимулирования сбыта и распространения товаров и услуг органи-
зациям и частным лицам (Strategic Management Group, США)
Один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует рас-
ширению производства и торговли, увеличению занятости путем выявления запросов
потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих за-
просов (Британский институт управления)
Анализ и прогноз рыночной ситуации для ориентации производства и разработка сис-
темы мер для создания лучших экономических условий продажи товара (Толковый сло-
варь по бизнесу, коммерции и маркетингу)
Выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока, удовлетво- ряющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту (Э. Дж. Маккарти) Весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т. е. с точки зрения потребителя (П. Друкер) Предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, территории и идеи посредством обмена (Дж. Эванс, Б. Берман) Социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа лю- дей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем нуждаются (Е. П. Го- лубков)
Осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю (Аме- риканская ассоциация маркетинга)
Социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услу- гами, представляющими ценность для покупателя (Ж.-Ж. Ламбен) МАРКЕТИНГ – это …
Рис. 1. Некоторые определения маркетинга, приведeнные в отечественных
и зарубежных источниках
26
Современная конкуренция
Конкурентные стратегии и тактики
т. е. не отличающихся какой‑то особой но-
визной или оригинальностью технологиче-
ского решения (рис. 2)3.
Понятийный аппарат науки позволяет от-
нести к основным понятиям, характеризую-
щим маркетинг, все составляющие компо-
ненты маркетинга: потребитель, продукт,
цена, расположение. В то время как к поня-
тиям, характеризующим как маркетинг инно-
ваций, так и инновационный маркетинг, по-
мимо инновации, относятся: инновационная
деятельность, потенциал маркетинга.
Инновационная деятельность — деятель-
ность, направленная на коммерциализацию
накопленных знаний, технологий и обору-
дования4. Результатом инновационной дея-
тельности являются новые или дополнитель-
ные товары/услуги или товары/услуги с но-
выми качествами.
Предназначение маркетинга
инноваций
Формирование рынка и рыночных отно-
шений в инновационной сфере способст-
вовало развитию маркетинга инноваций как
специфического направления деятельности
фирм, работающих на этом рынке.
К важнейшим понятиям маркетинга инно-
ваций и инновационного маркетинга авторы
относят понятие потенциала, поскольку оно
тесно связано со структурой целей, отража-
ет взаимосвязь понятий и определяется ав-
торами как «совокупность возможностей»
предприятия в реализации инновационной
функции маркетинга. В то же время это «ме-
ра готовности» предприятия осуществлять
стратегию, ориентированную на внедрение
новых продуктов. Каждая из составляющих
потенциала маркетинга имеет специфику
3 Хизрич Р., Питерс М. Предпринимательство,
или Как завести собственное дело и добиться успе-
ха: Вып. I. Предприниматель и предпринимательство:
пер. с англ. / общ. ред. В. С. Загашвили. М.: Прогресс,
1993.
4 Большой экономический словарь / сост. А. Н. Аз-
рилиян. 7‑е изд. М.: Институт новой экономики, 2007.
в использовании и обеспечении инноваци-
онного процесса, подлежит влиянию различ-
ных факторов и, в зависимости от уровня
развития, может быть отнесена к сильным
или слабым сторонам предприятия. Коли-
чественная оценка потенциала маркетинга
инноваций позволяет выявить скрытые ре-
зервы в инновационном развитии органи-
заций и, следовательно, увеличить отдачу
от инвестиций в составляющие потенциала
маркетинга инноваций в результате более
обоснованного применения всех ресурсов
организации, включая и маркетинговые.
Маркетинг инноваций можно определить
как процесс, направленный на организацию
взаимодействия фирмы с внешней средой
для продвижения и продажи инновации с це-
лью получения коммерческого результата5.
Следовательно, основные задачи марке-
тинга инноваций — сделать так, чтобы ин-
новационные продукты в качестве товаров
представляли ценность и полезность для по-
тенциальных потребителей, проинформиро-
вать их об этом и обеспечить доступность
товара. Решение данных задач обеспечи-
5 Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Маркетинг иннова-
ций. Научно-практическое издание. Новосибирск: НГУ,
2005.
Рис. 2. Типы нововведений
Революционные изобретения
(3 уровень)
Технологические новшества
(2 уровень)
Рядовое нововведение
(1 уровень)
Число новинок, предлагаемых на рынке
Степень новизны
27
2012 / 6 (36)
Конкурентные стратегии и тактики
вается путем использования методов марке-
тинга, таких как исследование рынка и по-
требностей потенциальных потребителей;
поиск возможных сфер применения инно-
вационного продукта; организация его про-
движения на рынок; использование методов
ценообразования, а также разнообразных
форм и методов продажи.
Маркетинг инноваций — это вывод но-
вых продуктов на рынок. Маркетинг иннова-
ций учитывает факторы, как необходимые,
так и препятствующие эффективному про-
движению новшеств на рынок. Маркетинг
инноваций обеспечивает все этапы инно-
вационного процесса организации, исполь-
зуя методологию современного маркетинга
от создания нового продукта до признания
продукта рынком.
Таким образом, под маркетингом иннова-
ций будем понимать управленческую концеп-
цию, ориентированную на эффективное ис- пользование потенциальных возможностей и ресурсов предприятий для удовлетворения потребителей и получения прибыли путем разработки и внедрения инноваций. Маркетинг инноваций — это технология использования комплекса маркетинговых мер на протяжении всего жизненного цик- ла инновации.
Предназначение инновационного
маркетинга
Под инновационным маркетингом ряд
ученых понимает применение новых техно-
логий в маркетинге, а также процесс вне-
дрения инноваций, т. е. развитие новых на-
правлений среди традиционных маркетин-
говых инструментов6.
Таким образом, инновационный марке-
тинг решает накопившиеся проблемы, свя-
занные с необходимостью организации вы-
6 Кравченко Н. А., Кузнецова С. А., Маркова В. Д.
и др. Проблемы формирования российской иннова-
ционной системы и развития конкурентоспособно-
сти предприятий / под ред. В. В. Титова. Новосибирск:
ИЭОПП
СО РАН, 2009.
делится на рынке, заявить о себе, создать
определенный положительный образ. Инно-
вационный маркетинг разрабатывает инно-
вационные приемы, способы, методы рыноч-
ной активности с учетом принятой компанией
маркетинговой стратегии. К таким приемам
относятся партизанский, вирусный и другие
типы маркетинга. Инновационный марке-
тинг — это маркетинг новыми путями.
Инновационные технологии — наборы
методов и средств, поддерживающих эта-
пы реализации нововведения7. Различают
такие виды инновационных технологий: вне-
дрение, тренинг (подготовка кадров и ин-
кубация малых предприятий), консалтинг,
трансферт, аудит, инжиниринг.
Классическим определением иннова-
ционного маркетинга считается концеп-
ция, согласно которой организация долж-
на непрерывно совершенствовать продукты
и методы маркетинга8. Современное пред-
ставление инновационного маркетинга рас-
сматривается в концепции инновационного
менеджмента. Так, Л. Оголева считает, что
понятие «инновационный маркетинг» шире,
чем «маркетинг инноваций», и включает спе-
цифические элементы философии мышле-
ния, совершенствование стиля управления
и поведения на рынке, целью которых явля-
ется органичное, а не навязанное со сторо-
ны новаторство9.
По мнению Е. Голубкова, под инноваци-
онным маркетингом следует понимать кон-
цепцию маркетинга, согласно которой ор-
ганизация должна непрерывно совершен-
ствовать продукты и методы маркетинга10.
7 Большой экономический словарь / сост. А. Н. Аз-
рилиян. 7‑е изд. М.: Институт новой экономики, 2007.
8 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В.
Основы маркетинга: пер. с англ. М., СПб.: Вильямс,
2001.
9 Инновационный менеджмент: учеб. пособие / под
ред. Л. Н. Оголевой. М.: ИНФРА-М, 2004.
10 Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: тео-
рия, методология и практика / Е. П. Голубков. М.: Фин-
пресс, 2003.
28
Современная конкуренция
Конкурентные стратегии и тактики
Это достаточно широкое понятие, оно ох-
ватывает, по сути, все классификационные
группы продуктов — от массовых потреби-
тельских до единичных высокотехнологич-
ных продуктов.
В целом, инновационный маркетинг скла-
дывается из двух составляющих (рис. 3):
1) маркетинг инноваций, начиная с изу-
чения спроса, разработки концепции ново-
го товара (инновации), создания опытного
образца, его тестирования и т. д.;
2) маркетинговые инновации как тако-
вые, т. е. новые подходы к использованию
инструментов маркетинг-микс, в том числе
инновационные методы.
Метод можно считать инновационным,
если он:
а) впервые применяется на конкретном
рынке, для конкретного товара или услуги,
для конкретного сегмента рынка и т. д.;
б) может не соответствовать и даже про-
тиворечить сложившимся представлениям
в данной области;
в) экономически высокоэффективный;
г) относится к методам маркетинговой
подготовки (обработки) несуществующих
пока товаров/услуг.
Таким образом, традиционно суть марке-
тинга сводится к созданию системы, обеспе-
чивающей существование и развитие пред-
приятия в условиях рынка. А система инно-
вационного маркетинга представляет метод
ведения бизнеса, при котором внутренняя
взаимосвязь важных элементов и общая це-
лостность сочетаются с внешней стройно-
стью на основе удовлетворения запросов
клиентов11.
На основе вышесказанного можно дать
следующее определение: инновационный
маркетинг — это такой метод ведения биз-
неса, когда традиционный маркетинг допол-
няется новыми методами, инструментами
и новыми возможностями создания иннова-
11 Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Маркетинг иннова-
ций. Научно-практическое издание. Новосибирск: НГУ,
2005.
ционных идей. Таким образом, если совре-
менные компании воспринимают маркетинг
не как отдельную функцию внутрифирменно-
го управления, а как концепцию управления
фирмой в целом, то понятие инновационно-
го маркетинга предполагает инновационное
управление компанией с ориентацией на по-
требителя, рынок с помощью новых инстру-
ментов маркетинга. Инновационный марке-
тинг — это технология использования ком-
плекса маркетинговых мер на протяжении
всего жизненного цикла товара для адапта-
ции к изменениям во внешней среде с целью
получения долгосрочных преимуществ.
Сравнительный анализ
маркетинга инноваций
и инновационного маркетинга
Имеют ли инновационный маркетинг
и маркетинг инноваций свою специфику,
и в чем она заключается? Ответ на этот во-
прос может быть получен при последователь-
ном сравнении основных характеристик ин-
новационного маркетинга и маркетинга инно-
ваций и выявлении специфических проблем,
формирующих задачи инновационного мар-
кетинга и маркетинга инноваций (табл. 1).
Инновационный маркетинг дает возмож-
ность предприятию не только еще больше
удовлетворить потребности потребителя,
но и увеличить цену продукта, захватить ры-
Рис. 3. Взаимосвязь инновационного
маркетинга и маркетинга инноваций